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Vota per il cambiamento, Game Plan n.11
Change or More of the Same?
Obiettivo della strategia è creare le condizioni ambientali che consentano la vittoria elettorale: occorre partire necessariamente da una conoscenza approfondita del contesto iniziale, ma quest’ultimo deve essere visto come una variabile da modificare e non come una costante da accettare. In caso di condizioni di partenza vantaggiose bisognerà pensare a come mantenerle tali fino al giorno del voto; nel caso di condizioni svantaggiose bisognerà immaginare come creare le condizioni affinché il giorno del voto sia simile a quello ottimale per la vittoria.
Nelle condizioni iniziali (vantaggio o svantaggio) rientrano una serie di vincoli legati al ruolo (uscente, sfidante, delfino, outsider), alle caratteristiche del candidato e dei suoi avversari, alle scelte di comunicazione (comunicare la persona o il progetto), al clima di opinione generale (propensione al cambiamento). La rilevanza di questi fattori è comunque fortemente influenzata dalle decisioni strategiche dei candidati e dalle attività di comunicazione che riescono a mettere in campo.
Una parte rilevante la svolge il messaggio che non è semplicemente un numero di parole ripetute di frequente, ma molto di più: è l’argomentazione alla base della campagna, spiega perché dovresti scegliere un candidato (partito) rispetto ai concorrenti.
I messaggi sono di solito basati su:
virtù e sui difetti dei candidati (esperienza, competenza, integrità, compassione, ecc.)
differenze ideologiche legate agli schieramenti di appartenenza
situazioni generiche di contesto come il cambiamento versus lo status quo, il progresso versus la stagnazione
una combinazione di ciascuna delle tre possibilità precedenti
Spesso quando non si hanno messaggi più caratterizzanti e forti si scegli di chiedere agli elettori di cambiare o di andare avanti (o almeno non tornare indietro). Questa è stata la scelta della campagna di Starmer e del Labour che, contando sulla voglia di cambiamento degli elettori dopo 14 anni di governo conservatore, ha utilizzato per tutta la campagna e in ogni occasione la parola “Change”.
L’invito a votare per il cambiamento era contenuto nei materiali locali e dei diversi candidati. Prendendo ispirazione da quanto aveva fatto nel 1997 Blair, Starmer ha realizzato una “pledge card” con i primi sei passi per realizzare il cambiamento.
Alla parola Change il Labour ha affiancato quella che tecnicamente viene definita una “strapline”: Let’s Get the Britain’s Future Back”, un messaggio che sembra riecheggiare il “Make America Great Again” del primo Trump. Questo per rispondere alla voglia di molti elettori di lasciarsi alle spalle le difficoltà generate da Brexit ed inflazione (senza dimenticare la pandemia).
Messaggi che hanno successo quando la maggior parte degli elettori richiede un cambiamento (sia che si tratti di progredire o di ritornare ad un periodo precedente ritenuto migliore) ed identifica il candidato come credibile ed in grado di rappresentare una alternativa migliore allo status quo.
Per vincere occorrono la comprensione del contesto, l’individuazione di un messaggio che va incontro alle aspirazioni degli elettori e la capacità di interpretare quel messaggio.